El camino hacia el territorio sostenible es una estrategia global que incumbe a todos los agentes interesados de una sociedad. El branding, la reputación y la creatividad territorial son elementos fundamentales, porque sin su participación, difícilmente se trasladaran los valores de la estrategia sostenible a la ciudadanía.
El territorio
Es un espacio geográfico, y también un conjunto de valores: la naturaleza, la economía, la cultura, la sociedad, la cultura, el paisaje o el patrimonio… El territorio es entonces es una construcción histórica y una práctica cultural. Es en el territorio donde se refleja claramente la identidad cultural de la comunidad que lo sustenta.
La Dra. Annette Viel, en su artículo «Quand souffle l’esprit des lieux», explica que los lugares están marcados por el tiempo que les dio forma. El territorio es un espacio vivo, con una historia que no está fijada en el tiempo o el espacio y que evoluciona de manera natural o condicionada por las sociedades. Por tanto el territorio es el reflejo de una época y un espejo de los valores de la sociedad que lo gestiona. La Dra. Viel nos invita, a través del ‘espíritu del lugar’, a crear narrativas para traducir los territorios y capturar e interpretar sus esencias.
Características del territorio sostenible
El desarrollo sostenible tiene como objetivo mejorar la calidad de vida de la ciudadanía a través de los ejes fundamentales establecidos en la Agenda 2030 y sus 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible , que se cimientan en tres elementos básicos: el crecimiento económico, la inclusión social y la protección del medio ambiente. Estos elementos están interrelacionados y son todos esenciales para el bienestar de las personas y las sociedades.
Para abordar y profundizar sobre la sostenibilidad territorial también podemos fijarnos en los planteamientos de Kate Raworth y su propuesta ‘La economía del Donut‘. Nos propone que el desafío del siglo XXI de la humanidad es satisfacer las necesidades de todos dentro de los medios del planeta. En otras palabras, para garantizar que nadie se quede corto en lo esencial de la vida (desde alimentos y vivienda hasta atención médica y voz política), al tiempo que aseguramos que colectivamente no sobrepasemos nuestra presión sobre los sistemas de soporte vital de la Tierra.
El territorio sostenible es aquel que cumple con lo que denomino el triángulo del territorio sostenible, una visión basada en tres vértices:
- Consciencia de los valores: Como se ha escrito anteriormente el territorio es un conjunto de valores: la naturaleza, la economía, la cultura, la sociedad, la cultura, el paisaje o el patrimonio… Es fundamental ser conscientes de ellos, entenderlos como motor de desarrollo territorial y establecer su función social: participar en la planificación estratégica del territorio y potenciar los ámbitos sociales, culturales y económicos de la sociedad.
- Cumplimiento con la Agenda 2030 y los 17 ODS: La planificación estratégica del territorio, así como los vectores básicos de desarrollo y el conjunto de acciones han de estar enfocados a la sostenibilidad. No olvidemos la ya mencionada ‘economía del donut’. Para los países de la Unión Europea y su entorno también es importante considerar el European Green Deal como marco de referencia.
- Mejora de la calidad de vida: Es el vértice fundamental de la estrategia para un territorio sostenible. Ser conscientes de los valores y trabajarlos desde una perspectiva sostenible tiene como resultado una mejora de la calidad de vida de la ciudadanía, la presente y la futura. La mejora de la calidad de vida ha ser medible. Por tanto es importante obtener un diagnóstico inicial y diseñar una sistema de indicadores adecuado que permita la evaluación y análisis del desarrollo.
Marca, reputación y creatividad
Introduzco el concepto ‘marca territorial’ a través del prólogo que redactó José Antonio Donaire para el libro de Jordi de San Eugenio ‘Teoría y métodos para marcas de territorio‘. Dice así: Las marcas territoriales no son la suma de las biografías particulares. Son, por el contrario, una construcción social, una narración colectiva sobre las emociones asociadas a un lugar. Y es aquí donde se inicia el problema. Las marcas territoriales no son marcas convencionales. No es lo mismo un reloj, una colonia o un automóvil que una comarca.
Para profundizar en el significado de ‘reputación’, sugiero la lectura de la obra de Pau Solanilla ‘La república de la reputación. Economía, poder, emociones‘. Traslado íntegramente un párrafo que enmarca a la perfección la idea de ‘reputación territorial’: La promoción de la imagen-país es mucho más que una campaña de comunicación o la inversión en publicitar la imagen de un territorio. Es ante todo una promesa de valor que asociada a una serie de expectativas relacionadas con las creencias compartidas, que son las que conforman la reputación. Un país, una ciudad o un territorio han de responder de manera eficiente a esas promesas cuando promociona la cultura, los productos o las industrias. Para ello, es vital una mayor coordinación de los sectores públicos y privados, además de generar un compromiso de su población.
No puedo dejar de mencionar a Robert Govers, co-autor con Jordi de San Eugenio, de la obra ‘Imaginative Communities. Ciudades, regiones y países admirados‘. A través de sus reflexiones se establecen claramente las relaciones entre nociones como: territorio, propósito, creatividad, identidad, marca o reputación. Fijaros en el siguiente párrafo: Por tanto, mejorar o modificar una reputación implica construir infraestructuras, proyectos, políticas o eventos que favorezcan a la comunidad pero también al planeta en general. Las comunidades deben considerar sus puntos fuertes, qué encaja con su identidad y cuáles son sus aspiraciones en el ámbito local a fin de garantizar que las iniciativas dispongan de un «sello local» y se reconozca que son de «alguna parte».
Branding, reputación y creatividad en la estrategia del territorio sostenible
Para hacer llegar el mensaje del territorio sostenible a la ciudadanía es necesario establecer mecanismos de proyección, difusión y creación de experiencias asociadas a sus valores. Es aquí donde adquieren importancia fundamental el branding, la reputación y la creatividad territorial como elementos de la estrategia y gestión del territorio. ¿Qué vamos a conseguir?
- Ordenar e integrar el desarrollo sostenible de manera coherente con las capacidades, potencialidades y la planificación estratégica del territorio.
- Posicionar el territorio con una marca reconocida que ha de trasladar los valores del territorio sostenible, así como su modelo de gobernanza abierta, transversal, creativa y transparente.
- Impulsar y proyectar el modelo de desarrollo territorial sostenible hacia la ciudadanía, la propia y la ajena.
- Fomentar la consciencia que las políticas de dinamización territorial basadas en estrategias de sostenibilidad son un factor crecimiento económico re-distributivo, que crean mayores oportunidades para todos, que reducen las desigualdades, mejoran los niveles de vida básicos, fomentan el desarrollo social equitativo e inclusivo y promueven la ordenación integrada y sostenible de los recursos naturales y los ecosistemas.
Finalizo este post poniendo de manifiesto como el branding, la reputación y la creatividad territorial, conectados a los valores y a una estrategia sostenible de territorio, son herramientas muy potentes que no podemos obviar. Traslada y pone a la ciudadanía ante el reto crucial que tenemos por delante. Aquellos territorios que asuman su futuro sostenible se estarán avanzando. Aquellos que además lo comuniquen y lo expresen tendrán a su ciudadanía como primeros prescriptores, y al resto, como observadores del camino que van a querer realizar.
Obras mencionadas:
- Viel, Annete (2008): Quand souffle l’esprit des lieux
- San Eugenio Vela, Jordi (2011): Teoria i mètodes per a marques de territori. UOC editorial. Barcelona.
- Pau Solanilla (2019): La república de la reputación. Economía, poder, emociones. Punto de Vista Editores. Madrid.
- Robert Govers y Jordi de San Eugenio (2020): Imaginative Communities. Ciudades, regiones y países admirados. Reputo Press. Antwerp.
Imagen principal:
- Skyline de Masquefa, municipio que apuesta por un futuro sostenible haciendo uso del branding, la reputación y la creatividad territorial.
La charla, realizada por vídeo conferencia tenía como título ‘Hacia el territorio sostenible. La experiencia turística‘, y contó con 45 inscritos, número que indica el interés que suscitó.